ให้ AI ช่วยสรุปบทความนี้
Key Takeaways
เจ้าของร้านอาหารเจ้าหนึ่งเคยเล่าให้ฟังว่า เขาขอใบเสนอราคาจากเอเจนซี่ไปสามเจ้า เจ้าแรกเสนอมาเดือนละห้าหมื่น เจ้าที่สองแปดหมื่น เจ้าที่สามหนึ่งแสนสี่ พอเอากระดาษสามแผ่นมาวางเรียงกัน สิ่งที่เขียนกลับดูคล้ายกันไปหมด มีคำว่าวางกลยุทธ์ ทำคอนเทนต์ ดูแลโฆษณา และรายงานผล เหมือนกันทั้งสามแผ่น
เขาถามว่าเจ้าไหนคุ้มที่สุด ซึ่งเป็นคำถามที่ตอบไม่ได้ เพราะปัญหาตรงนั้นไม่ได้อยู่ที่ราคา แต่อยู่ที่ยังไม่มีใครบอกเขาว่าเงินก้อนนั้นกำลังจะซื้ออะไร
คำว่าเอเจนซี่ทุกวันนี้ครอบคลุมงานกว้างกว่าที่คนส่วนใหญ่เข้าใจมาก ตั้งแต่ทีมสองสามคนที่รับทำคอนเทนต์ ไปจนถึงองค์กรที่มีทั้งฝ่ายกลยุทธ์ ฝ่ายครีเอทีฟ และฝ่ายซื้อสื่อ พอเรียกด้วยคำเดียวกันหมด คนที่ไม่เคยจ้างเลยแยกไม่ออกว่าใครทำอะไรได้บ้าง จากงานที่ BrandStromX ในฐานะ Digital Marketing Agency ได้คุยกับเจ้าของธุรกิจมาหลายราย คำถามชุดเดิมกลับมาซ้ำๆ ทุกครั้ง บทความนี้เลยรวบรวมคำตอบทั้งชุดไว้ในที่เดียว ตั้งแต่เอเจนซี่ทำอะไรจริงๆ มีกี่แบบ คิดเงินยังไง ไปจนถึงว่าธุรกิจขนาดไหนถึงถึงเวลาที่ควรจ้าง
พูดให้สั้นที่สุด เอเจนซี่คือทีมภายนอกที่รับหน้าที่ 3 อย่างแทนธุรกิจ คือคิดกลยุทธ์ ผลิตงาน และบริหารการเผยแพร่พร้อมวัดผล ความต่างจากผู้รับจ้างทั่วไปอยู่ตรงที่เอเจนซี่รับผิดชอบผลลัพธ์ทางธุรกิจ ไม่ได้รับผิดชอบแค่ชิ้นงานที่ส่งมอบ
ความต่างข้อนี้ฟังดูเล็กแต่เปลี่ยนทุกอย่าง เพราะถ้าจ้างคนมาทำภาพโฆษณา สิ่งที่ได้คือภาพที่สวยตามบรีฟ แต่ถ้าจ้างเอเจนซี่ สิ่งที่ควรได้คือคำถามกลับมาก่อนว่าทำไมถึงคิดว่าปัญหาอยู่ที่ภาพ
อย่างแรกคือ งานคิด หาว่าแบรนด์ควรพูดอะไร กับใคร และพูดด้วยน้ำเสียงแบบไหน งานส่วนนี้รวมถึงการวางตัวตนของแบรนด์ทั้งชุด ซึ่งเป็นงานคนละแบบกับการทำโฆษณาเป็นแคมเปญๆ ไป เพราะการรับสร้างแบรนด์ ต้องย้อนกลับไปตอบตั้งแต่ว่าธุรกิจนี้มีอยู่เพื่ออะไร ก่อนจะไปถึงว่าจะโพสต์อะไรวันจันทร์
อย่างที่สองคือ งานทำ แปลงความคิดออกมาเป็นชิ้นงานจริง ทั้งภาพ วิดีโอ ข้อความ และหน้าเว็บ ส่วนนี้คือส่วนที่คนนอกมองเห็นมากที่สุด และเป็นเหตุผลที่หลายคนเข้าใจว่าเอเจนซี่คือคนทำสื่อ
อย่างที่สามคือ งานเผยแพร่และวัดผล เลือกช่องทาง ซื้อสื่อ ดูตัวเลข แล้วปรับ ส่วนนี้เป็นส่วนที่กินเวลามากที่สุดแต่คนเห็นน้อยที่สุด และเป็นส่วนที่ทำให้เงินที่ลงไปกลายเป็นผลลัพธ์หรือหายไปเฉยๆ
ถ้าองค์กรไหนทำเฉพาะข้อสอง คือรับผลิตงานตามแบบที่ให้ไป องค์กรนั้นคือ Production House ซึ่งมีบทบาทของตัวเองและคิดราคาคนละแบบ ไม่ใช่ว่าดีหรือแย่กว่า แต่ถ้าจ้างมาโดยคาดหวังว่าเขาจะช่วยคิดให้ด้วย จะผิดหวังกันทั้งสองฝ่าย
หลายคนคิดว่าจ้างเอเจนซี่คือได้คนมาหนึ่งคน จริงๆ แล้วหนึ่งแบรนด์มักมีคนแตะงานอย่างน้อยสี่ถึงหกคน
สิ่งที่ควรรู้ตั้งแต่วันแรกคือคนเหล่านี้แทบไม่มีใครดูแลแบรนด์เดียว ส่วนใหญ่ดูแลสามถึงห้าแบรนด์พร้อมกัน ซึ่งไม่ใช่เรื่องผิดปกติและเป็นเหตุผลที่ค่าจ้างถูกกว่าการจ้างประจำ แต่ก็เป็นเหตุผลที่งานด่วนตอนสี่ทุ่มมักไม่ได้คำตอบทันที การตั้งความคาดหวังเรื่องนี้ให้ตรงกันตั้งแต่แรกช่วยลดความหงุดหงิดได้เยอะกว่าที่คิด
เอเจนซี่ไม่ได้แบ่งตามขนาด แต่แบ่งตามว่าเก่งเรื่องอะไร วิธีจำที่ง่ายที่สุดคือแบ่งเป็นสองกลุ่มใหญ่ กลุ่มหนึ่งทำงานกับ “สาร” คือคิดว่าจะพูดอะไรและพูดยังไง อีกกลุ่มทำงานกับ “ช่องทางและตัวเลข” คือคิดว่าจะไปหาใครและคุ้มหรือไม่
กลุ่มนี้รับผิดชอบตั้งแต่แนวคิดจนถึงชิ้นงาน วัดผลด้วยการจดจำและความรู้สึกที่คนมีต่อแบรนด์มากกว่าวัดด้วยยอดขายทันที งานที่เห็นบ่อยคือแคมเปญเปิดตัว งานรีแบรนด์ และการวางคีย์เมสเสจให้ทั้งองค์กรพูดตรงกัน ทีมที่ทำงานโฆษณาเต็มรูปแบบอย่าง Advertising Agency จะเริ่มจากการหาแก่นของสารก่อนแล้วค่อยขยายออกไปทุกสื่อ
ส่วนทีมที่โฟกัสไปที่ความคิดสร้างสรรค์และชิ้นงานอย่าง Creative Agency จะเก่งเรื่องการแปลงโจทย์ที่ฟังดูน่าเบื่อให้กลายเป็นอะไรที่คนอยากดู ซึ่งเป็นทักษะที่ประเมินจากพอร์ตได้ง่ายที่สุดในบรรดาทุกประเภท
กลุ่มนี้วัดผลด้วยตัวเลขตรงๆ ทั้งต้นทุนต่อ Lead ยอดขาย และผลตอบแทนจากงบสื่อ งานหลักคือวางแผนช่องทาง ซื้อสื่อ ทำ SEO และปรับแคมเปญตามข้อมูลที่วิ่งกลับมาทุกวัน ทีมที่ดูแลภาพรวมการตลาดทั้งระบบอย่าง Marketing Agency จะมองตั้งแต่ราคาสินค้า ช่องทางจัดจำหน่าย ไปจนถึงการสื่อสาร ไม่ได้ดูแค่โฆษณา
ส่วนทีมที่โฟกัสผลลัพธ์ล้วนๆ อย่าง Performance Marketing Agency Bangkok จะทำงานเป็นรอบสั้น ทดสอบเยอะ และตัดสินใจจากข้อมูลมากกว่าจากความรู้สึก จุดแข็งคือเห็นผลเร็วและวัดได้ชัด จุดอ่อนคือถ้าตัวสินค้าหรือแบรนด์ยังไม่พร้อม การเร่งงบก็ช่วยอะไรไม่ได้
ในทางปฏิบัติ เส้นแบ่งระหว่างสองกลุ่มนี้เริ่มเลือนมาหลายปีแล้ว เอเจนซี่จำนวนมากขยายไปทำทั้งสองด้าน แต่พอถามลึกๆ ก็ยังพอบอกได้ว่าเขาโตมาจากฝั่งไหน ซึ่งเป็นข้อมูลที่มีประโยชน์ตอนตัดสินใจ
| ประเภทเอเจนซี่ | งานหลัก / วัดผลด้วยอะไร / เหมาะกับโจทย์แบบไหน |
|---|---|
| Advertising Agency | งานหลัก: คิดแคมเปญโฆษณาตั้งแต่แนวคิดถึงชิ้นงานทุกสื่อ | วัดผลด้วย: การรับรู้ การจดจำ และผลตอบรับต่อแคมเปญ | เหมาะกับ: เปิดตัวสินค้าใหม่ หรือต้องการเปลี่ยนภาพจำของแบรนด์ |
| Creative Agency | งานหลัก: แปลงโจทย์เป็นไอเดียและงานสร้างสรรค์ | วัดผลด้วย: คุณภาพงาน การพูดถึง และการแชร์ต่อ | เหมาะกับ: โจทย์ที่ต้องการความแตกต่างและมีงบทำงานเป็นชิ้น |
| Media Agency | งานหลัก: วางแผนและซื้อสื่อให้ได้ราคาและกลุ่มเป้าหมายที่ดีที่สุด | วัดผลด้วย: ต้นทุนต่อการเข้าถึง และความถี่ที่คนเห็น | เหมาะกับ: แบรนด์ที่มีงบสื่อก้อนใหญ่และต้องกระจายหลายช่องทาง |
| Digital / Performance Agency | งานหลัก: ยิงโฆษณาออนไลน์ ทดสอบ และปรับแคมเปญตามข้อมูล | วัดผลด้วย: ต้นทุนต่อ Lead ยอดขาย และผลตอบแทนจากงบโฆษณา | เหมาะกับ: ธุรกิจที่ต้องการยอดและวัดผลได้ตรง |
| SEO / AI Search Agency | งานหลัก: ทำให้เว็บไซต์ถูกพบทั้งบน Google และในคำตอบของ AI | วัดผลด้วย: อันดับ ทราฟฟิกที่ไม่ได้เสียเงิน และการถูกอ้างอิง | เหมาะกับ: ธุรกิจที่คนค้นหาก่อนซื้อ และต้องการฐานระยะยาว |
| Full-Service Agency | งานหลัก: รวมทุกอย่างไว้ในทีมเดียว ตั้งแต่กลยุทธ์ถึงการวัดผล | วัดผลด้วย: ตัวชี้วัดทางธุรกิจรวม | เหมาะกับ: แบรนด์ที่ไม่มีทีมในบ้านและต้องการคนดูแลทั้งระบบ |
คนที่ไม่เคยจ้างมักคิดว่าโยนโจทย์ไปแล้วรอรับงาน ความจริงคือขั้นตอนที่กินเวลาที่สุดเกิดขึ้นก่อนเริ่มทำงานจริง และคุณภาพของผลลัพธ์ถูกกำหนดตั้งแต่ตอนบรีฟไปแล้วเกินครึ่ง
ขั้นที่สามคือขั้นที่ปัญหาส่วนใหญ่เกิด เพราะเป็นขั้นที่ทั้งสองฝ่ายรีบข้ามไปให้เร็วที่สุด พอถึงเวลาแก้งานรอบที่สี่แล้วมีบิลเพิ่มขึ้นมา ก็จะกลายเป็นเรื่องที่คุยกันไม่จบ ทั้งที่ป้องกันได้ด้วยการใช้เวลาเพิ่มอีกครึ่งชั่วโมงตอนต้น
ข้อสุดท้ายสำคัญที่สุดและถูกมองข้ามบ่อยที่สุด งานที่ถูกแก้ซ้ำห้ารอบเกือบทั้งหมดมีที่มาเดียวกัน คือคนตัดสินใจตัวจริงไม่ได้อยู่ในห้องตอนบรีฟ แล้วมาเห็นงานตอนใกล้ส่ง
ค่าจ้างเอเจนซี่มีสามโครงสร้างหลัก และแต่ละแบบเหมาะกับสถานการณ์คนละแบบ แต่ก่อนจะไปถึงตรงนั้น มีเรื่องหนึ่งที่ต้องเข้าใจให้ตรงกันก่อน คือค่าจ้างเอเจนซี่กับงบสื่อเป็นคนละก้อน งบสื่อคือเงินที่จ่ายให้แพลตฟอร์มโดยตรง ไม่ได้เข้ากระเป๋าเอเจนซี่
Monthly Retainer จ่ายรายเดือนในอัตราคงที่ แลกกับการมีทีมดูแลต่อเนื่อง เหมาะกับงานที่ต้องทำทุกวัน เช่น การดูแลช่องทางออนไลน์ การทำคอนเทนต์ประจำ และการปรับโฆษณา ข้อดีคือคาดการณ์ค่าใช้จ่ายได้ ข้อควรระวังคือต้องตกลงให้ชัดว่าต่อเดือนได้อะไรบ้าง ไม่งั้นจะกลายเป็นจ่ายเท่าเดิมแต่ได้ไม่เท่ากันในแต่ละเดือน
Project-based จ่ายเป็นก้อนตามขอบเขตงาน เหมาะกับงานที่มีจุดเริ่มและจุดจบชัดเจน เช่น การรีแบรนด์ การทำเว็บไซต์ใหม่ หรือการเปิดตัวสินค้า ข้อดีคือรู้ต้นทุนทั้งหมดตั้งแต่ต้น ข้อควรระวังคืองานที่ต้องดูแลต่อหลังจบโปรเจกต์มักไม่รวมอยู่ในราคานั้น
Performance-based ผูกค่าตอบแทนกับผลลัพธ์ เช่น คิดตามจำนวน Lead หรือคิดเป็นสัดส่วนจากยอดขาย ฟังดูยุติธรรมที่สุดแต่ใช้ได้เฉพาะบางกรณี เพราะต้องมีข้อมูลย้อนหลังพอจะตั้งฐานเปรียบเทียบ และต้องวัดผลได้ตรงจริงๆ แบรนด์ที่เพิ่งเริ่มและยังไม่มีตัวเลขเดิมมักไม่เหมาะกับรูปแบบนี้ เพราะจะเถียงกันไม่จบว่ายอดที่เกิดขึ้นมาจากใคร
ส่วนนี้คือส่วนที่ทำให้ตัวเลขจริงบานปลาย ควรถามให้ครบทั้งห้าข้อตั้งแต่คุยครั้งแรก
สามทางเลือกนี้ไม่ได้ต่างกันที่ราคา แต่ต่างกันที่ลักษณะของต้นทุน และต่างกันที่สิ่งที่ได้กลับมา
แกนแรกคือลักษณะของต้นทุน ทีมในบ้านคือต้นทุนคงที่ ยังต้องจ่ายเงินเดือนแม้เดือนที่ไม่มีแคมเปญ ส่วนเอเจนซี่กับฟรีแลนซ์คือต้นทุนผันแปร ปรับขึ้นลงได้ตามโจทย์ ธุรกิจที่ยอดขายขึ้นลงตามฤดูกาลมักได้ประโยชน์จากโครงสร้างแบบหลังมากกว่า
แกนที่สองคือความลึกกับความเร็ว ทีมในบ้านเข้าใจสินค้าและวัฒนธรรมองค์กรลึกที่สุด แต่ต้องใช้เวลาสร้างและมีความเสี่ยงเรื่องคนลาออกพร้อมความรู้ทั้งหมด ฟรีแลนซ์เริ่มได้เร็วที่สุดและถูกที่สุด แต่รับงานได้จำกัดขอบเขตและมักทำได้ทีละทักษะ ส่วนเอเจนซี่อยู่ตรงกลาง คือได้หลายทักษะพร้อมกันโดยไม่ต้องจ้างประจำ แลกกับการต้องใช้เวลาช่วงแรกให้เขาเข้าใจธุรกิจ
หลายองค์กรที่ทำได้ดีจึงไม่ได้เลือกอย่างใดอย่างหนึ่ง แต่ใช้แบบผสม คือมีคนในบ้านหนึ่งถึงสองคนทำหน้าที่เจ้าของโจทย์และคุมทิศทาง แล้วใช้เอเจนซี่เป็นกำลังหลักในการลงมือ วิธีนี้ได้ทั้งความเข้าใจธุรกิจและความเร็วในการทำงาน
ไม่มีตัวเลขรายได้ต่อปีที่ใช้ตัดสินได้ข้ามอุตสาหกรรม จึงควรดูจากเกณฑ์สี่ข้อแทน
ถ้ายังไม่เข้าเกณฑ์ข้อใดเลย การเริ่มจากฟรีแลนซ์เฉพาะทางมักคุ้มกว่า และไม่ใช่เรื่องน่าอาย เอเจนซี่ที่ตรงไปตรงมาจะบอกเองด้วยซ้ำว่าตอนนี้ยังไม่ถึงเวลา
คำตอบว่า “ขึ้นอยู่กับหลายปัจจัย” ไม่ช่วยใครตัดสินใจ เลยขอแยกเป็นประเภทงานไปเลย โดยตั้งอยู่บนสมมติฐานว่าสินค้าและหน้าร้านพร้อมอยู่แล้ว
งานโฆษณาแบบเสียเงิน เห็นตัวเลขชุดแรกภายในสองถึงสี่สัปดาห์ เพราะระบบโฆษณาต้องผ่านช่วงเรียนรู้ก่อนจึงจะกระจายงบได้แม่นขึ้น การเข้าไปปรับทุกวันในสัปดาห์แรกมักทำให้ช้าลงมากกว่าเร็วขึ้น
งานคอนเทนต์และโซเชียล เริ่มเห็นทิศทางในสองถึงสามเดือน เพราะต้องสะสมจำนวนชิ้นมากพอจะบอกได้ว่ารูปแบบไหนได้ผล
งาน SEO ต้องมองเป็นสี่ถึงหกเดือนขึ้นไป เพราะต้องรอให้เนื้อหาถูกเก็บเข้าดัชนีและค่อยๆ ไต่อันดับ ซึ่งเป็นกลไกที่เร่งไม่ได้จริงๆ บริษัทรับทำ SEO ที่ตรงไปตรงมาจะบอกกรอบเวลานี้ตั้งแต่วันแรก ส่วนเจ้าที่รับปากว่าติดหน้าแรกภายในหนึ่งเดือนควรถามต่อว่าจะทำด้วยวิธีไหน
งานสร้างแบรนด์ วัดเป็นรายไตรมาสด้วยเครื่องมือติดตามการรับรู้ ไม่ใช่วัดด้วยยอดขายรายเดือน การเอายอดขายเดือนหน้ามาตัดสินงานแบรนด์คือการใช้ไม้บรรทัดผิดอัน
ถ้าครบทั้งสี่ข้อแต่ยอดยังไม่ขยับในเดือนที่สอง ยังไม่ใช่เวลาถอย แต่ถ้าขาดข้อใดข้อหนึ่งตั้งแต่เดือนแรก นั่นคือสัญญาณที่ควรคุยกันตรงๆ ก่อนจะสายเกินไป
การเลือกเอเจนซี่ไม่ควรตัดสินจากผลงานที่สวยที่สุด เพราะทุกเจ้าเอางานที่ดีที่สุดมาโชว์อยู่แล้ว สิ่งที่บอกอะไรได้มากกว่าคือคำตอบที่เขาให้ตอนถูกถามคำถามยาก
ข้อสี่กับข้อห้าเป็นข้อที่คนถามน้อยที่สุดแต่สร้างปัญหามากที่สุด มีแบรนด์จำนวนไม่น้อยที่พอเปลี่ยนทีมแล้วพบว่าบัญชีโฆษณาที่สะสมข้อมูลมาสองปีไม่ได้อยู่ในมือตัวเอง แปลว่าต้องเริ่มนับหนึ่งใหม่ทั้งที่จ่ายเงินมาตลอด
ช่องทางที่ยังได้ผลที่สุดคือการบอกต่อจากคนในวงการ เพราะคนที่เคยร่วมงานจริงจะเล่าเรื่องที่ไม่มีทางอยู่ในเว็บไซต์ให้ฟัง รองลงมาคือดูจากสมาคมวิชาชีพและเวทีประกวดผลงาน ซึ่งช่วยกรองเรื่องคุณภาพงานได้ระดับหนึ่ง
อีกช่องทางที่โตเร็วมากในสองปีที่ผ่านมาคือการค้นหาผ่าน Google และผ่านเครื่องมืออย่าง ChatGPT หรือ Perplexity ซึ่งคนถามตรงๆ ไปเลยว่าเอเจนซี่ที่ทำงานสายนี้ในกรุงเทพมีเจ้าไหนบ้าง คำตอบที่ได้กลับมาขึ้นอยู่กับว่าเว็บไซต์ของเอเจนซี่แต่ละเจ้ามีข้อมูลให้เครื่องอ่านได้มากแค่ไหน นอกจากนี้ยังดูรายชื่อพาร์ตเนอร์ที่แพลตฟอร์มโฆษณารับรองได้อีกทาง
ส่วนวิธีตรวจสอบเบื้องต้นก่อนติดต่อ ให้ดูสองอย่างง่ายๆ หนึ่ง เว็บไซต์ของเอเจนซี่เองอัปเดตล่าสุดเมื่อไหร่ ถ้าคนที่รับทำการตลาดให้คนอื่นยังไม่ดูแลบ้านตัวเอง ก็เป็นข้อมูลอย่างหนึ่ง สอง ลองค้นชื่อบริษัทดูว่ามีร่องรอยของงานจริง ทั้งข่าว รางวัล หรือคนพูดถึง หรือมีแค่หน้าเว็บกับเบอร์โทร
“เวลามีคนถามว่าเลือกเอเจนซี่ยังไง ผมจะย้อนถามก่อนว่าตอนนี้ปัญหาของธุรกิจคืออะไรกันแน่ เพราะเกินครึ่งของคนที่มาคุย ปัญหาไม่ได้อยู่ที่โฆษณาไม่พอ แต่อยู่ที่ยังไม่ชัดว่าจะขายใครและขายด้วยเหตุผลอะไร ถ้าเริ่มจากตรงนั้นไม่ได้ จ้างเจ้าไหนก็เหมือนกัน”
— คุณพชร ชินนวงศ์ (Chief Executive Officer)
ถ้าให้เลือกถามได้คำถามเดียวก่อนเซ็นสัญญา จะถามว่าทีมที่ดูแลงานเราจริงๆ คือใคร เพราะคำตอบข้อนี้บอกได้เกือบทุกอย่าง ทั้งว่าเขาให้ความสำคัญกับงานเราแค่ไหน คนที่มานั่งคุยวันนี้จะอยู่ในทีมจริงหรือเปล่า และเขากล้าให้เราเจอคนทำงานตัวจริงหรือไม่
ในมุมของ Brandformance Agency เอเจนซี่ที่ทำงานได้ยาวต้องรับผิดชอบทั้งภาพลักษณ์และตัวเลขไปพร้อมกัน เพราะแบรนด์ที่คนจำได้แต่ขายไม่ออกกับแบรนด์ที่ขายดีแต่ไม่มีใครจำได้ ต่างก็เป็นปัญหาคนละแบบที่ต้องแก้อยู่ดี การเลือกเอเจนซี่จึงไม่ใช่การเลือกว่าจะเอาด้านไหน แต่คือการหาคนที่มองเห็นทั้งสองด้านตั้งแต่แรก
คุณพชร ชินนวงศ์ (กัน) – CEO, BrandstromX Agency
ผู้เชี่ยวชาญด้าน AI SEO, AEO, GEO และ Brand Strategy ประสบการณ์มากกว่า 10 ปีในวงการ Digital Marketing ไทย เชี่ยวชาญการวางกลยุทธิ์แบรนด์สำหรับ SME และ Corporate ที่ต้องการเติบโตอย่างยั่งยืน
คนเริ่มถาม AI ก่อนตัดสินใจจ้างมากขึ้นเรื่อยๆ
ถ้าอยากเข้าใจว่าเว็บไซต์ต้องมีข้อมูลแบบไหนถึงจะถูกหยิบไปตอบ ดาวน์โหลด E-book ได้ที่ เรียนรู้เกี่ยวกับ AI SEO
Agency ทำอะไรบ้าง ต่างจากบริษัทรับทำสื่อทั่วไปอย่างไร
เอเจนซี่รับหน้าที่สามอย่างแทนธุรกิจ อย่างแรกคืองานคิด ได้แก่การหาว่าแบรนด์ควรพูดอะไรกับใครและการวางตัวตนของแบรนด์ อย่างที่สองคืองานทำ ได้แก่การแปลงความคิดออกมาเป็นชิ้นงานจริงทั้งภาพ วิดีโอ ข้อความ และหน้าเว็บ อย่างที่สามคืองานกระจายและวัดผล ได้แก่การเลือกช่องทาง ซื้อสื่อ ดูข้อมูล แล้วปรับแผน ความต่างจากบริษัทรับทำสื่อทั่วไปอยู่ตรงที่เอเจนซี่รับผิดชอบผลลัพธ์ทางธุรกิจ ไม่ได้รับผิดชอบแค่ชิ้นงานที่ส่งมอบ องค์กรที่ทำเฉพาะการผลิตงานตามแบบที่ให้ไปคือ Production House ซึ่งมีบทบาทของตัวเองและคิดราคาคนละแบบ ถ้าจ้างมาโดยคาดหวังว่าจะช่วยคิดกลยุทธ์ให้ด้วย จะผิดหวังกันทั้งสองฝ่าย
Agency มีกี่ประเภท เลือกแบบไหนถึงจะตรงกับโจทย์
แบ่งได้เป็นสองกลุ่มใหญ่ กลุ่มแรกทำงานกับสาร คือคิดว่าจะพูดอะไรและพูดอย่างไร ได้แก่ Advertising Agency และ Creative Agency วัดผลด้วยการจดจำและความรู้สึกที่คนมีต่อแบรนด์ กลุ่มที่สองทำงานกับช่องทางและตัวเลข คือคิดว่าจะไปหาใครและคุ้มหรือไม่ ได้แก่ Media Agency, Performance Agency และ SEO Agency วัดผลด้วยต้นทุนต่อ Lead ยอดขาย และผลตอบแทนจากงบสื่อ ส่วน Full-Service Agency คือกลุ่มที่รวมทั้งสองด้านไว้ที่เดียว วิธีเลือกที่ง่ายที่สุดคือถามตัวเองว่าปัญหาตอนนี้คือคนยังไม่รู้จักเรา หรือคนรู้จักแล้วแต่ยังไม่ซื้อ คำตอบแรกควรคุยกับกลุ่มแรก คำตอบหลังควรคุยกับกลุ่มที่สอง BrandStromX ทำงานแบบรวมสองด้านเข้าด้วยกันภายใต้แนวคิด Brandformance เพราะโจทย์ของแบรนด์ส่วนใหญ่มักไม่ได้อยู่ฝั่งเดียว
ค่าจ้าง Agency คิดอย่างไร แบบไหนเหมาะกับธุรกิจแบบไหน
มีสามโครงสร้างหลัก แบบแรกคือ Monthly Retainer จ่ายรายเดือนในอัตราคงที่ เหมาะกับงานต่อเนื่องที่ต้องมีทีมดูแลตลอด เช่น การดูแลช่องทางออนไลน์และการทำคอนเทนต์ประจำ แบบที่สองคือ Project-based จ่ายเป็นก้อนตามขอบเขตงาน เหมาะกับงานที่มีจุดเริ่มและจุดจบชัดเจน เช่น การรีแบรนด์หรือการเปิดตัวสินค้าใหม่ แบบที่สามคือ Performance-based ผูกค่าตอบแทนกับผลลัพธ์ เหมาะกับงานที่วัดผลได้ตรงและมีข้อมูลย้อนหลังพอจะตั้งฐานเปรียบเทียบ สิ่งที่ต้องเข้าใจให้ตรงกันคือค่าจ้างเอเจนซี่กับงบสื่อเป็นคนละก้อน งบสื่อคือเงินที่จ่ายให้แพลตฟอร์มโดยตรง และควรถามให้ชัดตั้งแต่แรกว่าค่าโปรดักชัน ค่าลิขสิทธิ์ ค่าเครื่องมือ และค่าแก้งานเกินรอบ รวมอยู่ในใบเสนอราคาหรือไม่
