ให้ AI ช่วยสรุปบทความนี้
Key Takeaways
ในห้องประชุมวางแบรนด์ จะมีอยู่ช่วงหนึ่งที่ใครสักคนพูดขึ้นมาว่า “แบรนด์เราน่าจะเป็น The Hero นะ” แล้วทุกคนก็พยักหน้าตาม ๆ กัน เพราะฟังแล้วมันดูดี
พอถามต่อว่าแล้วจะเอาไปทำอะไรต่อ ห้องมักจะเงียบ
ตลอดหลายปีที่ทีม BrandStromX นั่งอยู่ในห้องประชุมแบบนั้นในฐานะ Digital Marketing Agency เราพบว่าความเงียบตรงนั้นไม่ได้เกิดจากการเลือกผิด แต่เกิดจากการเข้าใจคนละเรื่องกันตั้งแต่แรกว่าสิ่งที่กำลังเลือกอยู่คืออะไรกันแน่
บทความนี้เลยจะไล่ให้ครบตั้งแต่ความหมายที่ถูกต้องของอาคีไทป์ หรือที่หลายคนสะกดว่าอาร์คีไทป์ ซึ่งมาจากคำว่า Brand Archetype ไปจนถึงต้นทางของแนวคิด 12 แบบมีอะไรบ้าง วิธีหาของแบรนด์ตัวเอง และคำถามที่แทบไม่มีใครตอบ คือจะรู้ได้ยังไงว่าที่เลือกไปนั้นใช้ได้ผลจริง
คำว่า archetype มีรากมาจากภาษากรีก archetypos ซึ่งแปลว่าแบบแผนดั้งเดิม เอามาใช้ในงานแบรนด์ก็คือการเลือกว่าแบรนด์ของเราจะวางตัวเป็นตัวละครแบบไหนในสายตาคนอื่น แล้วยึดตัวละครนั้นเป็นไม้บรรทัดในการตัดสินใจทุกเรื่องที่ตามมา
อาคีไทป์คือบุคลิกของแบรนด์ ไม่ใช่บุคลิกของคนที่เราอยากขายให้
จุดนี้คือที่ที่คนพลาดกันมากที่สุด และพลาดกันทั้งวงการ ลองสังเกตดูว่าเวลามีคนพูดถึงอาคีไทป์ในไทย ครึ่งหนึ่งกำลังอธิบายว่ากลุ่มเป้าหมายเป็นคนแบบไหน อีกครึ่งกำลังอธิบายว่าแบรนด์เป็นแบบไหน ทั้งที่สองอย่างนี้คนละเรื่องกัน
อาคีไทป์คือบุคลิกของแบรนด์เอง ไม่ใช่การจัดประเภทคนที่เราอยากขายให้ พอสลับกันเมื่อไหร่ สิ่งที่เกิดขึ้นคือเราจะเลือกอาคีไทป์ตามรสนิยมของคนซื้อ ซึ่งฟังดูเข้าท่าจนกระทั่งรู้ตัวว่าคู่แข่งทุกเจ้าในตลาดก็ขายให้คนกลุ่มเดียวกัน เลยเลือกอาคีไทป์เดียวกันหมด สุดท้ายทั้งตลาดก็พูดเหมือนกัน
แบรนด์ที่จำได้ง่ายกลับเป็นแบรนด์ที่กล้าเลือกตัวตนของตัวเองก่อน แล้วปล่อยให้คนที่ชอบตัวตนแบบนั้นเดินเข้ามาหา ไม่ใช่เดินไปหาทุกคน
เทียบให้ชัด อาคีไทป์ กับ Brand Personality และ Brand Positioning
สามคำนี้ถูกใช้ปนกันจนหลายคนคิดว่าเป็นเรื่องเดียวกัน ทั้งที่มันอยู่คนละชั้นและตอบคนละคำถาม
| หัวข้อเทียบ | อาคีไทป์ | Brand Personality | Brand Positioning |
| ตอบคำถามอะไร | แบรนด์เป็นตัวละครแบบไหน | แบรนด์มีนิสัยอย่างไรเวลาสื่อสาร | แบรนด์ยืนตรงไหนเมื่อเทียบคู่แข่ง |
| อยู่ชั้นไหน | แกนกลาง ใช้ตัดสินทิศทางทั้งหมด | ชั้นขยาย ใช้เขียนงานจริงรายวัน | ชั้นกลยุทธ์ ใช้วางตำแหน่งในตลาด |
| เปลี่ยนบ่อยแค่ไหน | นาน ๆ ครั้ง เมื่อธุรกิจเปลี่ยนจริง | ปรับน้ำหนักได้ตามช่องทาง | เปลี่ยนเมื่อสนามแข่งเปลี่ยน |
| ใครเป็นคนตัดสิน | ผู้บริหารและทีมกลยุทธ์ | ทีมคอนเทนต์และครีเอทีฟ | ผู้บริหารร่วมกับฝ่ายขาย |
| ตัวอย่างที่ต่อกัน | เลือกเป็น Sage | สุขุม ตรงไปตรงมา ไม่โอ้อวด | ที่ปรึกษาสำหรับธุรกิจที่ขอข้อมูลก่อนตัดสินใจ |
ลำดับที่ถูกคือวาง Positioning ให้รู้ว่าเรายืนตรงไหนก่อน แล้วเลือกอาคีไทป์ว่าจะเป็นตัวละครแบบไหนในตำแหน่งนั้น จากนั้นค่อยขยายเป็น Personality ที่ทีมหยิบไปเขียนงานได้ ถ้าเริ่มผิดลำดับเมื่อไหร่ งานที่ออกมาจะสวยแต่ไม่ต่อกัน ซึ่งเป็นเหตุผลที่งาน รับสร้างแบรนด์ ที่ทำกันเป็นระบบจะไม่เริ่มจากการเปิดลิสต์อาคีไทป์ให้เลือกตั้งแต่วันแรก
เรื่องนี้ต้องเล่าให้ถูก เพราะบทความภาษาไทยจำนวนมากเขียนตรงกันว่าแนวคิด Brand Archetype พัฒนาโดย Carl Jung ซึ่งไม่ตรงเสียทีเดียว และความคลาดเคลื่อนตรงนี้ทำให้หลายคนเข้าใจผิดว่ากรอบ 12 แบบเป็นทฤษฎีจิตวิทยา ทั้งที่จริงมันเป็นเครื่องมือทางธุรกิจที่ถูกสร้างขึ้นทีหลัง
Jung เสนอแนวคิดต้นแบบทางจิตวิทยา ไม่ได้คิด Brand Archetype
Carl Jung เกิดปี 1875 เสียชีวิตปี 1961 เป็นจิตแพทย์และนักจิตวิทยาชาวสวิสผู้ก่อตั้งจิตวิทยาวิเคราะห์ สิ่งที่เขาเสนอคือแนวคิดจิตไร้สำนึกร่วม ซึ่งเป็นส่วนของจิตใต้สำนึกที่มนุษย์ทุกคนมีร่วมกันและได้รับสืบทอดมา ภายในนั้นบรรจุสิ่งที่เขาเรียกว่า Archetype หรือภาพและความคิดต้นแบบที่เป็นสากล
ต้นแบบชุดแรกที่ Jung พูดถึงเป็นเรื่องของโครงสร้างจิตใจล้วน ๆ ได้แก่ Persona หรือหน้ากากที่เราสวมต่อโลกภายนอก Shadow หรือด้านที่เรากดทับไว้ Anima กับ Animus ที่ว่าด้วยความเป็นหญิงและความเป็นชายในจิตไร้สำนึก และ Self ที่เป็นศูนย์กลางของความเป็นตัวตน จะเห็นว่าไม่มีข้อไหนพูดถึงแบรนด์เลยแม้แต่ข้อเดียว
Mark และ Pearson คือคนที่แปลงทฤษฎีจิตวิทยาให้กลายเป็นเครื่องมือธุรกิจ
คนที่ทำให้เรื่องนี้กลายเป็นงานแบรนด์คือ Margaret Mark อดีตผู้บริหารระดับสูงจากเอเจนซี่ Young & Rubicam ที่ใช้เวลาสิบปีทำวิจัยผู้บริโภคแล้วพบว่าแบรนด์มีพฤติกรรมเหมือนต้นแบบเหล่านี้อยู่แล้วโดยไม่มีใครตั้งใจจัดการ กับ Carol S. Pearson นักวิชาการผู้เขียน The Hero Within ที่พัฒนากรอบต้นแบบ 12 แบบไว้ก่อนหน้า
ทั้งสองมาเจอกันแล้วเขียนหนังสือ The Hero and the Outlaw: Building Extraordinary Brands Through the Power of Archetypes ตีพิมพ์โดย McGraw-Hill ในปี 2001 นั่นคือจุดที่กรอบ 12 แบบสำหรับธุรกิจถือกำเนิดขึ้นจริง ๆ
และสิ่งที่หนังสือเล่มนี้ให้ไว้ซึ่งมีค่ากว่ารายชื่อ 12 แบบเสียอีก คือวิธีจัดกลุ่มมันตามแรงจูงใจ ซึ่งเป็นเรื่องที่คนข้ามกันมากที่สุด
ถ้าเคยอ่านบทความเรื่องนี้มาก่อน จะเจอรูปแบบเดียวกันเกือบทุกที่ คือไล่จากแบบที่หนึ่งถึงแบบที่สิบสอง อ่านจบแล้วจำได้สามแบบ แล้วก็เลือกไม่ถูกอยู่ดี ปัญหาไม่ได้อยู่ที่คนอ่าน แต่อยู่ที่การเรียงลำดับแบบนั้นไม่ได้บอกอะไรเลยว่าแต่ละแบบเกี่ยวข้องกันยังไง
โครงจริงของ 12 แบบ คือ 4 กลุ่มบนสองแกนแรงจูงใจ
สองแกนที่ว่าคือ แกนแรกระหว่างความเป็นอิสระกับความเป็นส่วนหนึ่งของกลุ่ม และแกนที่สองระหว่างความมั่นคงกับการเอาชนะ เมื่อวางทับกันจะได้สี่ช่อง ช่องละสามอาคีไทป์
ประโยชน์ของการรู้โครงนี้คือเรื่องความเร็ว แทนที่จะนั่งอ่าน 12 แบบแล้วชั่งใจทีละอัน ให้ตอบก่อนว่าธุรกิจเราขับเคลื่อนด้วยแรงจูงใจฝั่งไหนใน 4 กลุ่มนี้ พอตอบได้ ตัวเลือกจะเหลือแค่สาม ซึ่งเลือกง่ายกว่ากันคนละเรื่อง
ตารางสรุป 12 อาคีไทป์ พร้อมแรงจูงใจหลัก
| อาคีไทป์ | แรงจูงใจหลักและลักษณะการสื่อสาร |
| The Innocent (ผู้ไร้เดียงสา) | อยากให้ทุกอย่างเรียบง่ายและปลอดภัย สื่อสารด้วยน้ำเสียงบวก สะอาด ไม่ซับซ้อน และเลี่ยงความขัดแย้ง |
| The Sage (นักปราชญ์) | อยากเข้าใจความจริงและส่งต่อความรู้ สื่อสารด้วยข้อมูล หลักฐาน และการอธิบายที่ไม่ต้องเร่งให้ตัดสินใจ |
| The Explorer (นักสำรวจ) | อยากมีอิสระและได้เจอสิ่งใหม่ สื่อสารด้วยเรื่องการเดินทางและการออกจากพื้นที่คุ้นเคย |
| The Outlaw (ผู้ท้าทายกฎ) | อยากล้มกติกาที่ไม่เข้าท่า สื่อสารตรง กล้าชน และไม่กลัวจะไม่ถูกใจทุกคน |
| The Magician (นักมายา) | อยากทำให้สิ่งที่เป็นไปไม่ได้กลายเป็นจริง สื่อสารด้วยความรู้สึกมหัศจรรย์และการเปลี่ยนสภาพ |
| The Hero (วีรบุรุษ) | อยากพิสูจน์คุณค่าด้วยการเอาชนะอุปสรรค สื่อสารด้วยความมุ่งมั่นและการก้าวข้ามขีดจำกัด |
| The Lover (คนรัก) | อยากสร้างความใกล้ชิดและความงาม สื่อสารด้วยสัมผัส อารมณ์ และรายละเอียดที่ประณีต |
| The Jester (ตัวตลก) | อยากให้ชีวิตสนุกในตอนนี้ สื่อสารด้วยอารมณ์ขันและความเบาสบายที่ไม่ต้องพยายามมาก |
| The Everyman (คนธรรมดา) | อยากเป็นส่วนหนึ่งของกลุ่ม สื่อสารด้วยภาษาที่เข้าถึงง่ายและไม่ตั้งตัวเหนือใคร |
| The Caregiver (ผู้ดูแล) | อยากดูแลและปกป้องคนอื่น สื่อสารด้วยความอบอุ่น ความห่วงใย และความน่าไว้ใจ |
| The Ruler (ผู้นำ) | อยากให้ทุกอย่างอยู่ในระเบียบและได้มาตรฐาน สื่อสารด้วยความมั่นใจและการยึดมาตรฐานสูง |
| The Creator (ผู้สร้าง) | อยากสร้างสิ่งที่ยังไม่เคยมี สื่อสารด้วยงานออกแบบและการชวนให้คนได้แสดงตัวตน |
เวลาแปลอาคีไทป์ที่เลือกออกมาเป็นงานจริง สิ่งที่ต้องเปลี่ยนไม่ใช่แค่คำโปรย แต่รวมถึงชุดสี ประเภทภาพ จังหวะการตัดต่อ และแม้แต่วิธีตอบแชต ซึ่งเป็นงานที่ Creative Agency หรือทีมที่ทำสายนี้จะช่วยแปลงจากคำบนกระดาษให้กลายเป็นสิ่งที่คนเห็นแล้วรู้สึกได้จริง
คำถามนี้เป็นคำถามยอดฮิต เพราะอ่านนิยามจบแล้วยังนึกภาพไม่ออกจนกว่าจะเห็นของจริง
ตัวอย่างที่ถูกยกบ่อยที่สุด และเหตุผลเบื้องหลัง
หนังสือต้นฉบับใช้กรณีศึกษาอย่าง Nike, Marlboro และ Ivory ส่วนตัวอย่างที่วงการหยิบมาเล่าต่อกันจนติดปากได้แก่ Nike กับ Hero, Harley-Davidson กับ Outlaw, Apple กับ Creator, Disney กับ Magician และ Rolex กับ Ruler
ที่จับคู่แบบนี้ไม่ใช่เพราะโลโก้หรือสีคล้ายกัน แต่เพราะแรงจูงใจที่แบรนด์พูดถึงซ้ำ ๆ มาหลายสิบปีตรงกับแรงจูงใจของอาคีไทป์นั้น Nike ไม่ได้พูดเรื่องรองเท้า แต่พูดเรื่องการเอาชนะตัวเอง ส่วน Harley-Davidson ไม่ได้พูดเรื่องมอเตอร์ไซค์ แต่พูดเรื่องการไม่อยู่ในกรอบ ความสม่ำเสมอตรงนี้ต่างหากที่ทำให้คนจำได้
ข้อควรระวังเวลาเรียนรู้จากแบรนด์ระดับโลก
มีเรื่องที่ต้องเตือนกันไว้ แบรนด์เหล่านี้ใช้เวลาหลายสิบปีและงบสื่อสารมหาศาลในการตอกย้ำอาคีไทป์เดียวจนฝังในหัวคน ธุรกิจไทยขนาดกลางที่ลอกภาพลักษณ์มาโดยไม่มีกำลังสื่อสารเท่ากันจะได้แค่ความคล้าย แต่ไม่ได้ความจำ
สิ่งที่ควรลอกจริง ๆ จึงไม่ใช่หน้าตา แต่คือวินัยในการพูดเรื่องเดิมซ้ำ ๆ โดยไม่เปลี่ยนไปตามกระแสทุกไตรมาส ซึ่งเป็นเรื่องที่ต้องวางแผนสื่อระยะยาวร่วมกับ Advertising Agency หรือทีมที่ดูแลการวางแผนสื่อ ไม่ใช่เรื่องที่จบได้ในแคมเปญเดียว
นี่คือคำถามที่คนอ่านอยากได้คำตอบที่สุด แต่กลับเป็นหัวข้อที่บทความส่วนใหญ่ข้ามไป
เริ่มจากแรงจูงใจของธุรกิจ ไม่ใช่เริ่มจากรายการ 12 แบบ
วิธีที่คนทำผิดกันบ่อยที่สุดคือเปิดลิสต์ 12 แบบขึ้นมาแล้วเลือกอันที่อ่านแล้วรู้สึกดี ผลลัพธ์คือเกือบทุกบริษัทจบลงที่ Hero หรือ Creator เพราะสองอันนี้อ่านแล้วภูมิใจที่สุด ซึ่งแปลว่าไม่มีใครต่างจากใครเลย
วิธีที่ใช้ได้จริงคือตอบคำถามเดียวก่อน ธุรกิจนี้ดำรงอยู่เพื่ออะไรนอกเหนือจากการทำกำไร คำตอบที่ได้จะบอกเองว่าแรงจูงใจของเราตกอยู่ในกลุ่มไหนจากสี่กลุ่มในหัวข้อก่อนหน้า แล้วค่อยเข้าไปเลือกในกลุ่มนั้น
สี่คำถามที่ใช้คัดจากสามตัวเลือกให้เหลือหนึ่ง
ข้อสุดท้ายสำคัญที่สุด เพราะถ้าเลือกแล้วยังเหมือนเดิม แปลว่ายังไม่ได้เลือกอะไรเลย
“ธุรกิจส่วนใหญ่เลือกอาคีไทป์ที่อยากเป็น ทั้งที่ควรเลือกอาคีไทป์ที่ทั้งบริษัททำได้จริงทุกวัน ถ้าเลือกเป็นผู้ดูแลแต่ตอบแชตช้าสามวัน มันก็ไม่ใช่อาคีไทป์ มันคือความอยาก”
คุณพชร ชินนวงศ์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร BrandStromX
เมื่อได้อาคีไทป์แล้ว งานที่ตามมาทันทีคือแปลงมันเป็นน้ำเสียงและหัวข้อที่เผยแพร่ต่อเนื่อง เพราะอาคีไทป์ที่อยู่แค่ในไฟล์นำเสนอไม่มีใครรับรู้ได้ การทำ Content Marketing อย่างสม่ำเสมอคือวิธีเดียวที่จะทำให้คนภายนอกค่อย ๆ จับทางได้ว่าแบรนด์เราเป็นตัวละครแบบไหน
สองคำถามนี้โผล่ขึ้นมาเสมอหลังจากอ่านจบ เพราะเจ้าของธุรกิจส่วนใหญ่รู้สึกว่าแบรนด์ตัวเองเข้าได้สองสามแบบพร้อมกัน
อาคีไทป์หลักกับอาคีไทป์รอง ใช้ยังไงไม่ให้ตีกัน
ในทางปฏิบัติควรมีอาคีไทป์หลักเพียงหนึ่ง เพราะมันคือสิ่งที่คนต้องจับได้ภายในสามวินาทีแรกที่เห็นงานของเรา ถ้ามีสองอันที่น้ำหนักเท่ากัน คนจะไม่จำอะไรเลยสักอัน
ส่วนอาคีไทป์รองใช้เป็นสีสันในบางบริบทได้ เช่น แบรนด์ที่หลักเป็น Sage อาจหยิบ Jester มาใช้ในคอนเทนต์โซเชียลเพื่อไม่ให้ดูแข็งจนเข้าไม่ถึง กติกามีสองข้อ อย่างแรกคืออาคีไทป์รองต้องไม่ขัดกับหลัก อย่างที่สองคือห้ามโผล่ในจุดที่คนกำลังตัดสินใจซื้อ เพราะจังหวะนั้นความชัดเจนสำคัญกว่าความหลากหลาย
เปลี่ยนได้ แต่ต้องรู้ว่ามีต้นทุนอะไรตามมา
เปลี่ยนได้ เมื่อธุรกิจเปลี่ยนจริง เช่น เปลี่ยนกลุ่มเป้าหมายหลัก ขยายไปตลาดใหม่ที่บริบทต่างออกไป หรือเปลี่ยนโมเดลธุรกิจ แต่ไม่ควรเปลี่ยนเพราะเบื่อ หรือเพราะเห็นคู่แข่งทำแล้วดูดี
ต้นทุนที่คนมักลืมคำนวณคือเนื้อหาเก่าทั้งเว็บไซต์และโซเชียลที่เขียนด้วยน้ำเสียงเดิม จะต้องถูกรื้อหรือปรับใหม่ทั้งหมด ซึ่งกระทบทั้งความสม่ำเสมอของแบรนด์และอันดับการค้นหาที่สะสมมาหลายปี งานแบบนี้ควรให้ทีมที่ทำ รับทำ SEO สายขาว เข้ามาวางแผนทยอยปรับควบคู่ไปกับงานแบรนด์ตั้งแต่ต้น ไม่ใช่รื้อทีเดียวจบแล้วมาตามแก้ทีหลัง
ขอพูดตรง ๆ ว่าไม่ใช่ทุกธุรกิจที่ต้องรีบทำเรื่องนี้ และการรู้ว่าตัวเองยังไม่ถึงเวลาก็ประหยัดเงินได้เยอะพอ ๆ กับการทำถูกจังหวะ
สัญญาณที่บอกว่าถึงเวลาต้องวางให้ชัด
สองกรณีที่ยังไม่ต้องรีบ
กรณีแรกคือธุรกิจที่ยังไม่พิสูจน์ว่าสินค้าขายได้จริง และยังปรับโมเดลอยู่ทุกไตรมาส การล็อกอาคีไทป์ตอนนี้จะต้องรื้ออยู่ดีเมื่อทิศทางเปลี่ยน เงินก้อนนั้นเอาไปใช้หาความชัดเจนเรื่องสินค้ากับตลาดก่อนจะคุ้มกว่ามาก
กรณีที่สองคือธุรกิจที่ขายผ่านช่องทางเดียวและแข่งกันด้วยราคาหรือความเร็วล้วน ๆ เช่น งานรับเหมาช่วง หรือซัพพลายเออร์ที่ไม่มีหน้าร้านและไม่มีคนทั่วไปเห็น การลงทุนกับอาคีไทป์ให้ผลตอบแทนน้อยกว่าการลงทุนกับต้นทุนและระยะเวลาส่งมอบอย่างชัดเจน
หัวข้อนี้เป็นจุดที่บทความเรื่องอาคีไทป์เกือบทั้งหมดหายไป เพราะตอบยาก แต่ถ้าไม่ตอบ อาคีไทป์ก็จะเป็นแค่สไลด์สวย ๆ ที่ไม่มีใครกล้าลงทุนต่อ
วัดสามชั้นที่ต่อกันเป็นเหตุเป็นผล
ชั้นแรกคือการรับรู้ วิธีทดสอบที่ทำเองได้เลยคือเอางานสื่อสารของเราสามชิ้นไปให้คนนอกทีมดู แล้วให้เลือกคำอธิบายแบรนด์จากตัวเลือกที่เตรียมไว้ ถ้าคำที่คนเลือกตรงกับอาคีไทป์ที่ตั้งใจ แปลว่าสื่อสารติดแล้ว ถ้าไม่ตรง แปลว่าปัญหาอยู่ที่งาน ไม่ใช่ที่อาคีไทป์
ชั้นที่สองคือพฤติกรรม ดูปริมาณการค้นหาชื่อแบรนด์โดยตรง อัตราการคลิกของงานที่เปลี่ยนมาใช้น้ำเสียงใหม่ และเวลาที่คนอยู่บนหน้าเว็บ ตัวเลขเหล่านี้ขยับเร็วกว่าที่คิดเมื่อน้ำเสียงเริ่มนิ่ง
ชั้นที่สามคือผลทางธุรกิจ ดู Conversion Rate ต้นทุนต่อ Lead และ ROAS เทียบช่วงก่อนกับหลัง ในระดับสากลมูลค่าแบรนด์ยังประเมินเป็นตัวเงินได้ตามระเบียบวิธีที่ Interbrand ใช้ ส่วน Kantar BrandZ ใช้เกณฑ์ Meaningfully Different วัดว่าแบรนด์ต่างอย่างมีความหมายจริงไหม ทั้งหมดนี้จะวัดได้ก็ต่อเมื่อเนื้อหาบนเว็บสะท้อนอาคีไทป์ออกมาชัดพอและถูกค้นเจอ ซึ่งเป็นงานที่ บริษัทรับทำ SEO ควรเข้ามาทำงานร่วมกับทีมแบรนด์ตั้งแต่ต้น ไม่ใช่มารับช่วงต่อตอนงานออกแบบเสร็จแล้ว
มิติใหม่ของปี 2026 อาคีไทป์ที่ AI จดจำได้
มีตัวชี้วัดใหม่ที่เพิ่งเกิดขึ้นและยังแทบไม่มีใครพูดถึง ทุกวันนี้คนจำนวนมากรู้จักแบรนด์ผ่านคำตอบของ AI ก่อนจะเข้าเว็บไซต์ด้วยซ้ำ คำถามที่ตามมาคือ ถ้าให้ AI อธิบายแบรนด์ของเราสั้น ๆ คำคุณศัพท์ที่มันเลือกใช้ตรงกับอาคีไทป์ที่เราตั้งใจไว้หรือเปล่า
วิธีทดสอบทำเองได้ ถามคำถามชุดเดิมกับ AI หลายตัว แล้วดูว่าคำที่ออกมาไปทางเดียวกันไหม ถ้าแบรนด์เราวางตัวเป็น Sage แต่ AI อธิบายว่าเป็นแบรนด์ที่เน้นราคาถูก แปลว่าเนื้อหาบนเว็บยังไม่ได้สะท้อนตัวตนชัดพอให้เครื่องอ่านออก การแก้ตรงนี้คือหลักการเดียวกับที่ใช้ทำ รับทำ AEO คือทำให้เนื้อหาแต่ละส่วนอ่านจบได้ในตัวเอง มีคำถามคำตอบที่ชัด และมีข้อมูลเฉพาะที่หาจากที่อื่นไม่ได้
ส่วนการวางโครงสร้างข้อมูลองค์กรและเนื้อหาทั้งเว็บให้ AI เข้าใจว่าแบรนด์นี้คือใครและเชี่ยวชาญเรื่องอะไร เป็นงานคนละแบบกับ SEO เดิม ต้องอาศัยการ รับทำ AI SEO ที่ออกแบบมาเพื่อให้เนื้อหาถูกดึงไปตอบและถูกอ้างอิงในผลลัพธ์ของ AI ได้จริง
ถ้าให้สรุปจากที่เห็นมา อาคีไทป์ที่ดีไม่ได้วัดกันตอนสไลด์นำเสนอ ตอนนั้นทุกแบบดูดีหมด
มันวัดกันตอนที่พนักงานใหม่เข้ามาทำงานได้สองเดือน แล้วเขียนแคปชันเองโดยไม่มีใครสอน แต่ออกมาถูกโทนพอดี นั่นแปลว่าอาคีไทป์ไม่ได้อยู่ในไฟล์แล้ว มันอยู่ในหัวคนทั้งทีม
การทำงานแบบที่ผูกตัวตนของแบรนด์เข้ากับตัวเลขผลลัพธ์ตั้งแต่วันแรก คือสิ่งที่ทีมเรียกว่าการทำงานแบบ Brandformance Agency ไม่ใช่เพราะอยากมีศัพท์ใหม่ แต่เพราะเชื่อว่าคำถามว่าแบรนด์เราเป็นใคร กับคำถามว่าเดือนนี้ปิดยอดได้เท่าไหร่ ไม่ควรถูกคุยกันคนละห้อง
คุณพชร ชินนวงศ์ (กัน) – CEO, BrandstromX Agency
ผู้เชี่ยวชาญด้าน SEO, AEO, GEO และ Brand Strategy ประสบการณ์มากกว่า 10 ปีในวงการ Digital Marketing ไทย เชี่ยวชาญการวางกลยุทธิ์แบรนด์สำหรับ SME และ Corporate ที่ต้องการเติบโตอย่างยั่งยืน
อยากเข้าใจว่าทำไม AI ถึงอธิบายบางแบรนด์ได้ตรงกว่าแบรนด์อื่น ดาวน์โหลด E-book ได้ที่ เรียนรู้เกี่ยวกับ AI SEO
อาคีไทป์ คืออะไร
อาคีไทป์ หรือที่หลายคนสะกดว่าอาร์คีไทป์ มาจากคำว่า Brand Archetype หมายถึงต้นแบบบุคลิกที่แบรนด์เลือกใช้เป็นแกนในการวางตัวตนและน้ำเสียงในการสื่อสาร คำว่า archetype มีรากจากภาษากรีก archetypos ซึ่งแปลว่าแบบแผนดั้งเดิม ในทางธุรกิจกรอบที่ใช้กันแพร่หลายที่สุดแบ่งไว้ 12 แบบ โดยแต่ละแบบผูกกับแรงจูงใจพื้นฐานที่ต่างกัน เมื่อแบรนด์เลือกได้ชัด ทุกงานสื่อสารตั้งแต่โฆษณา คอนเทนต์ ไปจนถึงวิธีตอบแชต จะมีไม้บรรทัดเดียวกันในการตัดสินว่าอะไรใช่และอะไรไม่ใช่
อาคีไทป์ ต่างจาก Brand Personality และ Brand Positioning อย่างไร
ทั้งสามอยู่คนละชั้นและตอบคนละคำถาม Brand Positioning ตอบว่าแบรนด์ยืนอยู่ตรงไหนในตลาดเมื่อเทียบกับคู่แข่ง อาคีไทป์ตอบว่าแบรนด์เป็นตัวละครแบบไหนในสายตาคน ส่วน Brand Personality คือชุดคุณลักษณะที่ขยายจากอาคีไทป์ออกมาให้ทีมหยิบไปเขียนงานได้จริงในแต่ละวัน เช่น สุขุม ตรงไปตรงมา ไม่โอ้อวด ลำดับที่ถูกคือวาง Positioning ก่อน แล้วเลือกอาคีไทป์ จากนั้นจึงขยายเป็น Personality ความสับสนที่พบบ่อยที่สุดคือการเข้าใจว่าอาคีไทป์เป็นการจัดประเภทกลุ่มเป้าหมาย ทั้งที่จริงมันคือบุคลิกของแบรนด์เอง
อาคีไทป์ 12 แบบ มีอะไรบ้าง
ได้แก่ The Innocent, The Sage, The Explorer, The Outlaw, The Magician, The Hero, The Lover, The Jester, The Everyman, The Caregiver, The Ruler และ The Creator แต่สิ่งที่ใช้งานได้จริงมากกว่าการท่องรายชื่อคือการรู้ว่าทั้ง 12 แบบถูกจัดกลุ่มบนสองแกนแรงจูงใจ คือความเป็นอิสระเทียบกับความเป็นส่วนหนึ่งของกลุ่ม และความมั่นคงเทียบกับการเอาชนะ ทำให้ได้สี่กลุ่ม กลุ่มละสามแบบ เมื่อระบุได้ว่าแบรนด์อยู่กลุ่มไหนก่อน จะเหลือตัวเลือกเพียงสามแบบให้พิจารณา ซึ่งเร็วและแม่นกว่าการไล่อ่านทีละแบบมาก
