ให้ AI ช่วยสรุปบทความนี้
Key Takeaways
เคสที่เจอบ่อยกว่าที่คิด ธุรกิจหนึ่งจ้างเอเจนซี่รับทำการตลาดออนไลน์มาสองปี ทำงานด้วยกันราบรื่นดี ยอดก็ขยับขึ้นตามเป้า จนถึงวันที่ตัดสินใจไม่ต่อสัญญาแล้วขอย้ายไปทำเอง
วันนั้นเองที่เพิ่งรู้ว่าบัญชีโฆษณาที่ยิงมาตลอดอยู่ในระบบของเอเจนซี่ ข้อมูลพฤติกรรมที่สะสมมาสองปี กลุ่มเป้าหมายที่ปั้นมาทีละนิด และประวัติแคมเปญทั้งหมด เอากลับมาไม่ได้ ต้องเริ่มนับหนึ่งใหม่ทั้งที่ไม่มีใครทำอะไรผิดสักคน
ทีม BrandStromX ในฐานะ Digital Marketing Agency เคยรับช่วงต่อจากเอเจนซี่เดิมมาหลายเคส และเรื่องที่เจอซ้ำที่สุดไม่ใช่ปัญหาเรื่องฝีมือ แต่เป็นเรื่องที่ไม่มีใครคุยกันไว้ตั้งแต่วันแรก
บทความนี้เลยรวบรวมเจ็ดคำถามที่ควรถามก่อนเซ็นสัญญา ไม่ได้มีไว้จับผิดใคร แต่มีไว้ทำให้ทั้งสองฝ่ายเข้าใจตรงกันตั้งแต่ต้น
ช่วงที่ทำงานด้วยกัน ทุกฝ่ายมีแรงจูงใจให้เรื่องราบรื่น เอเจนซี่อยากต่อสัญญา ฝั่งธุรกิจอยากเห็นผลงาน ไม่มีใครอยากเป็นคนหยิบเรื่องกรรมสิทธิ์ขึ้นมาคุยกลางมีตติ้งที่กำลังไปได้สวย
พอถึงวันเลิกจ้าง แรงจูงใจนั้นหายไปพร้อมกันทั้งสองฝ่าย สิ่งที่ไม่ได้ตกลงกันไว้เป็นลายลักษณ์อักษรจึงกลายเป็นปัญหาทันที และมักเป็นปัญหาที่แก้ไม่ได้แล้วด้วย
ที่ต้องบอกให้ชัดคือเรื่องนี้ไม่ได้แปลว่าเอเจนซี่ตั้งใจเอาเปรียบ ส่วนใหญ่เป็นเรื่องที่ทั้งคู่ละเลยพร้อมกัน ฝั่งเอเจนซี่ตั้งบัญชีไว้ในระบบตัวเองเพราะสะดวกและเปิดใช้ได้เร็ว ฝั่งธุรกิจก็ไม่รู้ว่าต้องถาม เพราะไม่เคยเจอปัญหานี้มาก่อน
เจ็ดคำถามข้างล่างจึงเรียงตามลำดับที่ควรถามจริง ๆ ในมีตติ้งแรก ไม่ใช่เรียงตามความสำคัญ
คำว่ารับทำการตลาดออนไลน์ในใบเสนอราคาแต่ละใบหมายถึงคนละงาน บางเจ้าหมายถึงบริหารงบโฆษณาอย่างเดียว บางเจ้ารวมวางแผนกลยุทธ์ ผลิตคอนเทนต์ ทำภาพ ดูแลเพจ และงานเว็บไซต์เข้าไปด้วย
ถ้าไม่เคลียร์ตรงนี้ก่อน การเอาราคาสามใบมาวางเทียบกันก็ไม่มีความหมาย เพราะมันคือของคนละอย่างที่บังเอิญใช้ชื่อเดียวกัน
เช็กลิสต์ขอบเขตงานที่ควรขอให้ระบุเป็นข้อ ๆ
สองข้อที่ตกหล่นบ่อยที่สุดคือเรื่องใครตอบข้อความ กับใครผลิตภาพ สองงานนี้กินเวลาจริงเยอะกว่าที่ทั้งสองฝ่ายประเมินไว้เสมอ และเป็นต้นเหตุของการทะเลาะกันในเดือนที่สองแทบทุกครั้ง
ถ้าขอบเขตรวมงานผลิตเนื้อหาต่อเนื่อง ควรถามต่อว่าใครวางหัวข้อและวางปฏิทินคอนเทนต์ เพราะงาน Content Marketing ที่ทำเป็นระบบต้องมีคนคิดโครงระยะยาว ไม่ใช่ผลิตทีละชิ้นตามที่นึกออก
ส่วนงานภาพและวิดีโอ ถ้าไม่ได้ระบุจำนวนและระดับความยากไว้ มักจบลงที่การใช้ภาพสต็อกซ้ำ ๆ งานสายนี้ปกติเป็นขอบเขตของ Creative Agency ซึ่งคิดราคาแยกจากงานบริหารสื่อ จึงควรถามให้ชัดว่ารวมอยู่แล้วหรือต้องจ่ายเพิ่ม
เช่นเดียวกับงานดูแลเพจและตอบข้อความ ซึ่งเป็นขอบเขตของ Social Media Agency โดยเฉพาะ ถ้าใบเสนอราคาไม่ได้พูดถึงเลย แปลว่าธุรกิจต้องมีคนของตัวเองทำ ไม่ใช่ว่าเอเจนซี่จะทำให้โดยอัตโนมัติ
ไม่ต้องถามว่าราคาถูกหรือแพง ให้ถามว่าตัวเลขนี้คิดมาจากฐานอะไร เพราะโครงสร้างการคิดราคาบอกได้ตั้งแต่ต้นว่าแรงจูงใจของอีกฝ่ายจะไปทางไหน
สามแบบที่ตลาดใช้กัน
แบบแรกคือคิดเป็นค่าบริการรายเดือนคงที่ หรือที่เรียกว่า Retainer เหมาะกับงานที่ต้องทำต่อเนื่องและธุรกิจอยากคาดการณ์งบได้แน่นอน ข้อควรระวังคือต้องระบุปริมาณงานต่อเดือนให้ชัด ไม่อย่างนั้นจะกลายเป็นจ่ายเท่าเดิมแต่ได้งานลดลงเรื่อย ๆ
แบบที่สองคือคิดเป็นรายโปรเจกต์ เหมาะกับงานที่มีจุดเริ่มและจุดจบชัดเจน เช่น เปิดตัวสินค้าใหม่หรือทำแคมเปญตามเทศกาล ข้อดีคือวัดความคุ้มได้ง่าย ข้อเสียคือไม่มีใครดูแลต่อหลังโปรเจกต์จบ
แบบที่สามคือคิดเป็นสัดส่วนของงบโฆษณา แบบนี้ต้องคิดให้ดีที่สุด เพราะมันสร้างแรงจูงใจให้เสนอเพิ่มงบมากกว่าเพิ่มประสิทธิภาพ ถ้าจะใช้แบบนี้ควรมีเพดานกำกับ หรือผูกกับตัวชี้วัดผลลัพธ์ควบคู่ไปด้วย ไม่ใช่คิดจากยอดใช้จ่ายอย่างเดียว
คำถามต่อที่ควรถามไม่ว่าจะใช้แบบไหน
ข้อแรกสำคัญกว่าที่คิด เพราะการแยกค่าสื่อออกจากค่าบริหารจัดการทำให้เห็นชัดว่าเงินก้อนไหนไปซื้อการมองเห็นจริง ก้อนไหนเป็นค่าคนทำงาน ถ้าจ้าง Advertising Agency หรือทีมที่ดูแลการวางแผนสื่อโดยเฉพาะ ควรขอให้แยกสองก้อนนี้ในใบเสนอราคาเสมอ
นี่คือคำถามที่แทบไม่มีใครถามในวันเซ็นสัญญา และเป็นคำถามที่แพงที่สุดในวันเลิกจ้าง
ความเป็นเจ้าของกับสิทธิ์การเข้าถึง เป็นคนละเรื่องกัน
ในระบบของ Meta บัญชีโฆษณาจะถูกถือครองโดย Business Portfolio ที่สร้างหรือรับสิทธิ์ครอบครองไว้ ส่วนเอเจนซี่สามารถเข้ามาในฐานะ Partner ซึ่งเป็นการให้สิทธิ์เข้าถึงเพื่อทำงานแทน โดยความเป็นเจ้าของยังอยู่กับธุรกิจ และทั้งสองฝ่ายยกเลิกความสัมพันธ์นี้ได้เมื่อจบงาน
รูปแบบนี้คือสิ่งที่แพลตฟอร์มออกแบบมาให้ใช้กับงานเอเจนซี่โดยตรง ไม่ใช่ทางเลือกพิเศษที่ต้องร้องขอ
ปัญหาเกิดตอนที่บัญชีถูกสร้างไว้ใน Business Portfolio ของเอเจนซี่ตั้งแต่แรก เพราะสะดวกกว่าและเปิดใช้ได้เร็วกว่า พอถึงวันที่อยากย้ายกลับ ต้องดำเนินการระหว่างสอง Business Portfolio ที่ยืนยันตัวตนแล้วทั้งคู่ และเอกสารของแพลตฟอร์มก็ไม่ได้รับประกันกรอบเวลาหรือผลลัพธ์ของการขอกู้สิทธิ์คืน แปลว่าถ้าอีกฝ่ายไม่ให้ความร่วมมือ อาจไม่มีทางแก้เลย
สี่อย่างที่ควรอยู่ในชื่อของธุรกิจตั้งแต่วันแรก
เอเจนซี่ควรได้สิทธิ์เข้าถึงเพื่อทำงานอย่างเต็มที่ ไม่มีใครควรทำงานแบบมือถูกมัด แต่ความเป็นเจ้าของควรอยู่กับธุรกิจ เพราะข้อมูลที่สะสมมาคือทรัพย์สินของธุรกิจ ไม่ใช่ของผู้รับจ้าง
“การถือข้อมูลไว้ไม่ใช่ข้อได้เปรียบของเอเจนซี่ ข้อได้เปรียบจริงคือการตีความข้อมูลให้กลายเป็นผลลัพธ์ ถ้าต้องยึดบัญชีไว้ถึงจะรักษางานไว้ได้ แปลว่าเราไม่ได้เก่งพอตั้งแต่แรก”
คุณพชร ชินนวงศ์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร BrandStromX
อีกเรื่องที่ควรถามควบคู่กันคือขอดูใบเสร็จจากแพลตฟอร์มโฆษณาโดยตรงได้หรือไม่ เพราะตัวเลขค่าสื่อที่พิมพ์อยู่ในรายงานสรุปกับยอดที่แพลตฟอร์มเรียกเก็บจริง ควรเป็นตัวเลขเดียวกันและตรวจสอบย้อนได้
ความคาดหวังที่ไม่ตรงกันเรื่องเวลา คือสาเหตุอันดับต้น ๆ ของการเลิกสัญญาก่อนกำหนด ฝั่งธุรกิจคิดว่าเดือนแรกควรเห็นยอด ฝั่งเอเจนซี่รู้ว่ายังไม่ถึงเวลา แต่ไม่กล้าพูดตอนขายงาน
| ประเภทงาน | ช่วงที่เริ่มเห็นสัญญาณ | ตัวเลขที่ควรดูในช่วงนั้น |
| โฆษณาแบบเสียเงิน | สัปดาห์แรกถึงสัปดาห์ที่สาม โดยต้องเผื่อช่วงที่ระบบเรียนรู้ก่อนตัวเลขนิ่ง | CTR ต้นทุนต่อคลิก และต้นทุนต่อ Lead เบื้องต้น |
| คอนเทนต์และโซเชียล | ราวเดือนที่สองถึงสาม เพราะต้องสะสมชิ้นงานพอให้เห็นแนวโน้ม | อัตราการมีส่วนร่วม การบันทึกโพสต์ และจำนวนข้อความที่ทักเข้ามา |
| งานฝั่งการค้นหา | มักเห็นการเปลี่ยนแปลงที่มีนัยในเดือนที่สามถึงหก | จำนวนคำที่ติดอันดับ ทราฟฟิกจากการค้นหา และการค้นด้วยชื่อแบรนด์ |
| ผลรวมทางธุรกิจ | เดือนที่สี่เป็นต้นไป เมื่อทุกส่วนเริ่มทำงานร่วมกัน | Conversion Rate ต้นทุนต่อ Lead ที่ปิดได้จริง และ ROAS |
ถ้ามีผู้เสนอบริการรับปากว่าอันดับการค้นหาจะขึ้นภายในเดือนเดียว ควรถามต่อว่าใช้วิธีอะไร เพราะงาน รับทำ SEO ที่ทำถูกวิธีต้องใช้เวลาสะสมความน่าเชื่อถือ ส่วนวิธีลัดที่ดันอันดับขึ้นเร็วมักตามมาด้วยการร่วงหนักกว่าเดิมในภายหลัง
ขอดูตัวอย่างรายงานจริงตั้งแต่ก่อนเซ็น อย่าเชื่อคำอธิบายปากเปล่า เพราะคำว่ารายงานรายเดือนของแต่ละเจ้าหน้าตาต่างกันมาก
สามชั้นที่รายงานควรมีครบ
ชั้นแรกคือตัวเลขการมองเห็นและการคลิก เช่น Reach, Impression และ CTR ชั้นนี้บอกได้แค่ว่าเงินถูกใช้ไปแล้ว
ชั้นที่สองคือต้นทุนต่อผลลัพธ์ เช่น ต้นทุนต่อ Lead หนึ่งราย และคุณภาพของ Lead ที่เข้ามา ชั้นนี้แหละที่เริ่มบอกว่าคุ้มหรือไม่คุ้ม
ชั้นที่สามคือผลทางธุรกิจ เช่น Conversion Rate ยอดขายที่ปิดได้ และ ROAS ถ้ารายงานมีแค่ชั้นแรก แปลว่ากำลังได้รายงานที่บอกว่าเงินหายไปไหน แต่ไม่ได้บอกว่าได้อะไรกลับมา
ขอดูข้อมูลดิบได้หรือไม่
คำถามนี้แยกทีมที่ทำงานเป็นระบบออกจากทีมที่ไม่เป็นได้ชัดที่สุด ควรได้สิทธิ์เข้าดูแดชบอร์ดหรือหลังบ้านของแพลตฟอร์มโดยตรง ไม่ใช่ได้แค่ไฟล์สรุปที่อีกฝ่ายเลือกมาให้ดู การทำงานกับ Performance Marketing Agency Bangkok ที่เปิดข้อมูลให้ตรวจสอบได้ตลอดเวลาจะช่วยให้ตัดสินใจปรับแผนได้ระหว่างทาง ไม่ต้องรอสรุปตอนสิ้นเดือน ซึ่งทีมใช้ BrandBox Platform เป็นแดชบอร์ดติดตามแคมเปญแบบเรียลไทม์ ดู CPL, CTR และ Conversion Rate ได้ตลอด และสอดคล้องกับ PDPA
อีกตัวชี้วัดที่ควรเริ่มถามหาในปีนี้คือ เมื่อมีคนถาม AI ว่าบริการประเภทนี้ควรเลือกเจ้าไหน ชื่อแบรนด์ของเราถูกเอ่ยถึงหรือเปล่า เพราะคนจำนวนไม่น้อยเริ่มต้นหาข้อมูลจากตรงนั้นก่อนเข้าเว็บไซต์ การทำ รับทำ AI SEO คือการวางโครงสร้างเนื้อหาให้ AI อ่านแล้วเข้าใจว่าแบรนด์นี้ทำอะไรและเชี่ยวชาญเรื่องไหน
ปัญหาคลาสสิกของอุตสาหกรรมนี้คือคนที่มานำเสนอเก่งมาก อธิบายกลยุทธ์ได้ลื่นไหล แต่พอเซ็นเสร็จ งานถูกส่งต่อให้ทีมที่เพิ่งเข้ามาทำงานได้ไม่กี่เดือน
สิ่งที่ควรขอมีสี่อย่าง หนึ่ง รายชื่อและตำแหน่งของคนที่จะดูแลงานจริง สอง จำนวนงานที่แต่ละคนดูแลอยู่พร้อมกัน สาม ช่องทางติดต่อหลักและเวลาตอบกลับที่ตกลงกันไว้ และสี่ ใครเป็นคนตัดสินใจเมื่อเกิดเรื่องเร่งด่วนนอกเวลาทำการ
ข้อสองเป็นข้อที่คนไม่ค่อยถามแต่บอกอะไรได้เยอะ ถ้าคนหนึ่งดูแลงานพร้อมกันสิบราย เวลาที่เหลือให้ธุรกิจของเราต่อสัปดาห์จะเหลือไม่มาก ไม่ว่าเขาจะตั้งใจแค่ไหนก็ตาม
หลายคนอายที่จะถามข้อนี้ เพราะรู้สึกเหมือนพูดถึงการเลิกกันตั้งแต่วันแรก แต่นี่คือคำถามที่ป้องกันความเสียหายได้มากที่สุดในทั้งเจ็ดข้อ
สิ่งที่ควรระบุไว้ในสัญญามีหกอย่าง
วิธีสังเกตที่ง่ายที่สุดคือดูปฏิกิริยาตอนถาม เอเจนซี่ที่ทำงานเป็นระบบจะตอบได้ทันทีและมักมีเอกสารมาตรฐานอยู่แล้ว เพราะเจอคำถามนี้มาก่อน ส่วนเจ้าที่อึกอักหรือรีบเปลี่ยนเรื่อง คือสัญญาณที่ควรฟังให้ดี
ขอพูดตรง ๆ ว่าไม่ใช่ทุกธุรกิจที่ควรจ้าง และการรู้ว่าตัวเองยังไม่ถึงจุดนั้นช่วยประหยัดเงินได้มากพอ ๆ กับการเลือกถูกเจ้า
กรณีแรกคือธุรกิจที่งบสื่อต่อเดือนยังน้อยมาก จนค่าบริหารจัดการกินสัดส่วนเกินครึ่งของงบทั้งก้อน กรณีนี้เงินส่วนใหญ่จ่ายไปกับค่าคนทำงาน ไม่ได้ไปซื้อการมองเห็น การจ้างฟรีแลนซ์ทำเป็นชิ้น หรือลงเรียนบริหารเองก่อน จะคุ้มกว่าชัดเจน
กรณีที่สองคือธุรกิจที่ยังไม่รู้ว่าสินค้าขายได้จริงหรือไม่ และยังปรับสูตรอยู่ทุกเดือน การจ้างทีมมาทำการตลาดให้สินค้าที่ยังไม่นิ่ง เท่ากับจ่ายเงินไปเพื่อเร่งให้รู้ว่าอะไรไม่เวิร์ก ซึ่งทดสอบเองด้วยงบเล็กกว่านี้ก็ได้คำตอบเหมือนกัน
กรณีที่สามคือธุรกิจที่ยังไม่มีคนภายในดูแลการตอบกลับและปิดการขาย Lead ที่วิ่งเข้ามาในวันแรกจะหลุดมือทั้งหมด และคนที่เคยทักมาแล้วไม่ได้รับการตอบ มักไม่กลับมาอีก ก่อนจะไปคุยกับ Marketing Agency เจ้าไหน ควรมั่นใจก่อนว่าปลายทางของ Lead มีคนรออยู่จริง
สามกรณีนี้ไม่ได้แปลว่าห้ามจ้างตลอดไป แค่แปลว่ายังไม่ใช่ตอนนี้
ถ้าให้สรุปจากที่เห็นมา ความสัมพันธ์ระหว่างธุรกิจกับเอเจนซี่ที่จบไม่สวย ส่วนใหญ่ไม่ได้เริ่มจากความไม่ซื่อสัตย์ แต่เริ่มจากความเกรงใจในวันแรก
เกรงใจจนไม่ถามเรื่องบัญชี เกรงใจจนไม่ขอดูตัวอย่างรายงาน เกรงใจจนไม่พูดถึงวันที่อาจต้องแยกทางกัน แล้วทุกอย่างที่ไม่ได้พูดในวันนั้นก็กลับมาทวงคืนในวันที่แก้อะไรไม่ได้แล้ว
การทำงานที่เปิดข้อมูลให้ตรวจสอบได้ตั้งแต่วันแรก และให้ธุรกิจถือครองสินทรัพย์ของตัวเอง คือแนวทางที่ทีมเรียกว่าการทำงานแบบ Brandformance Agency ไม่ใช่เพราะอยากดูโปร่งใสกว่าใคร แต่เพราะเชื่อว่าเอเจนซี่ที่ดีควรรักษางานไว้ได้ด้วยผลลัพธ์ ไม่ใช่ด้วยการถือกุญแจไว้ในมือ
คุณพชร ชินนวงศ์ (กัน) – CEO, BrandstromX Agency
ผู้เชี่ยวชาญด้าน SEO, AEO, GEO และ Brand Strategy ประสบการณ์มากกว่า 10 ปีในวงการ Digital Marketing ไทย เชี่ยวชาญการวางกลยุทธิ์แบรนด์สำหรับ SME และ Corporate ที่ต้องการเติบโตอย่างยั่งยืน
อยากเข้าใจว่าทำไมบางแบรนด์ถูก AI หยิบไปตอบเมื่อมีคนถามหาบริการประเภทนี้ ดาวน์โหลด E-book ได้ที่ เรียนรู้เกี่ยวกับ AI SEO
รับทำการตลาดออนไลน์ ครอบคลุมงานอะไรบ้าง
ไม่มีคำตอบมาตรฐาน เพราะแต่ละเอเจนซี่นิยามไม่เหมือนกัน บางเจ้าหมายถึงการบริหารงบโฆษณาอย่างเดียว บางเจ้ารวมการวางแผนกลยุทธ์ ผลิตคอนเทนต์ ผลิตภาพและวิดีโอ ดูแลเพจและตอบข้อความ งานเว็บไซต์ และ SEO เข้าไปด้วย ก่อนเทียบราคาจึงควรขอให้ระบุเป็นข้อ ๆ ว่ามีอะไรบ้าง โดยข้อที่ตกหล่นบ่อยที่สุดคือใครเป็นคนตอบข้อความที่เข้ามาและใครเป็นคนผลิตภาพ BrandStromX ให้บริการครอบคลุม Branding, Creative Campaign, Online Performance ที่ขับเคลื่อนด้วย AI, Content Marketing, AI SEO ซึ่งรวม SEO, AEO และ GEO และ Influencer Marketing
ราคารับทำการตลาดออนไลน์ คิดกันแบบไหน
ตลาดใช้กันอยู่ 3 โครงสร้าง แบบแรกคือ Retainer รายเดือนคงที่ เหมาะกับงานที่ต้องทำต่อเนื่องและต้องการคาดการณ์งบได้ แบบที่สองคือคิดเป็นรายโปรเจกต์ เหมาะกับงานที่มีจุดเริ่มและจุดจบชัด เช่น การเปิดตัวสินค้า แบบที่สามคือคิดเป็นสัดส่วนของงบโฆษณา ซึ่งควรระวังเพราะสร้างแรงจูงใจให้เสนอเพิ่มงบมากกว่าเพิ่มประสิทธิภาพ หากใช้แบบที่สามควรมีเพดานหรือมีตัวชี้วัดกำกับ นอกจากนี้ควรถามเพิ่มเสมอว่าค่าบริการรวมค่าสื่อหรือแยก มีกี่คนดูแลงานของเรา และมีค่าใช้จ่ายอะไรที่ยังไม่รวมในใบเสนอราคา
ใครควรเป็นเจ้าของบัญชีโฆษณา ธุรกิจหรือเอเจนซี่
ควรเป็นธุรกิจ ในระบบของ Meta บัญชีโฆษณาถูกถือครองโดย Business Portfolio ที่สร้างหรือรับสิทธิ์ครอบครองไว้ ส่วนเอเจนซี่สามารถเข้ามาในฐานะ Partner ซึ่งเป็นสิทธิ์การเข้าถึงเพื่อทำงานแทน โดยความเป็นเจ้าของยังอยู่กับธุรกิจและทั้งสองฝ่ายยกเลิกความสัมพันธ์นี้ได้ นี่คือรูปแบบที่แพลตฟอร์มออกแบบมาสำหรับงานเอเจนซี่โดยตรง ถ้าปล่อยให้บัญชีถูกสร้างไว้ใน Business Portfolio ของเอเจนซี่ตั้งแต่แรก การย้ายกลับมาภายหลังต้องดำเนินการระหว่างสอง Business Portfolio ที่ยืนยันตัวตนแล้ว และเอกสารของแพลตฟอร์มก็ไม่ได้รับประกันกรอบเวลาหรือผลลัพธ์ของการขอกู้สิทธิ์คืน
